Qualitätsfaktor

Neue Funktion bei AdWords: Bid ideas

Robin Heintze 12. Februar 2010

Gestern hat Google im ofiziellen Blog eine neue Funktion bei AdWords vorgestellt: Bid ideas

Im Bereich “Werbechancen”, wo bisher nur Keyword-Ideen geliefert wurden, werden dann zusätzlich auch Vorschläge für die Anpassung von Geboten ergänzt. Bei den bid ideas werden die zu erwartenden Kosten, Impressions und auch die Anzahl der Klicks prognostiziert. Dazu wird eine Grafik gelierft, die die Entwicklung des Gebotes und der Anzahl an Klicks zeigt. Die Vorschläge funktionieren somit analog denen aus dem Gebotssimulator.

Grundlage der Vorschläge sind die Ergebnisse des Keywords der letzten sieben Tage. Die Idee dahinter ist durchaus Charmant, da man so schnell sehen kann, wie sich eine Gebotsanpassung auswirkt und man entweder die Kosten pro Conversion reduzieren kann, oder die Anzahl der Klicks erhöhen, je nach Kampagnen-Ziel und aktueller Keyword-Leistung.

Fraglich ist allerdings, wie gut die Vorschläge funktionieren. Denn schon bei dem Gebotssimulator gibt es zum Teil abenteuerliche Vorhersagen. Falls das Tool funktioniert, ist es auf jeden Fall eine Bereicherung für die Optimierung von AdWords Kampagnen. Aber wie immer bei Google-Zahlen: Mit Vorsicht genießen und auf keinen Fall blind darauf vertrauen. Lieber vorsichtig testen.

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Gruppierung von Keywords: Vermeiden Sie diese Fehler

Robin Heintze 27. Dezember 2009

Selbst für erfahrende SEMler ist das Zuordnen der Keywords in die richtigen Anzeigenruppen eine schwierige Aufgabe, da insbesondere breite Keywords in mehrere Anzeigengruppen passen können. Wenn Sie das allerdings machen, dann entscheidet Google, aus welcher Anzeigengruppe das Keyword gezogen wird. Dabei kann es gut vorkommen, dass beide Anzeigengruppen verwendet werden, allerdings nicht in gleichem Verhältnis.

Das hat zur Folge, dass Ihnen die Optimierung der Anzeigengruppen erschwert wird, da Sie sich einen nicht steuerbaren und dazu unnötige Faktor zusätzlich ans Bein gebunden haben. Und meiner Meinung nach liefert Google schon genügend Faktoren, die sich nicht komplett steuern können. Also: Sorgen Sie für eine eindeutige Zuordnung, auch wenn das nicht immer leicht fällt.

Der Grund für die Schwierigkeit liegt meist darin, dass Sie eine Vielzahl
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Never change a winning team: Keywords umziehen oder besser nicht?

Robin Heintze 28. Oktober 2009

Letzte Woche war ich bei einer Kundin die mich darum gebeten hatte, einen Blick in Ihren AdWords Account zu werfen um ihr Tipps zur Verbesserung der Performance zu geben. Der Account an sich hat zwar reichlich Klicks und Conversions generiert, häufig waren allerdings die Kosten pro Conversion viel zu hoch. Ihre Idee war, die rentablen Keywords in separate Anzeigengruppen umzuziehen, damit sie dort die guten bündeln kann und die teureren weiter in den bestehenden Kampagnen bearbeitet. Dabei kam ihr aber die Frage, ob die historischen Daten der Keywords gelöscht werden, wenn diese umziehen.

Zum Teil ist das in der Tat der Fall. Da Google den Qualitätsfaktor im Prinzip bei jeder Suchanfrage neu berechnet, werden diese Daten nicht mit in die neue Anzeigengruppe übernommen. Der einzige Wert, der übertragen wird, ist die Klickrate. Aber da die CTR die wichtigste Einflussgröße auf den Qualitätsfaktor ist, ist es für den Umzug auch entscheidend, ob sie erhalten bleibt. Sofern die Anzeige nicht geändert wird, sollte also auch nach einem Umzug der Qualitätsfaktor schnell bei dem gleichen Wert wie vorher sein. Eine gewisse Übergangsphase muss hierbei aber einkalkuliert werden.

Viel wichtiger aber als die Frage, was passiert mit den historischen Daten ist die Frage nach dem Sinn bzw. der Vorgehensweise bei so einem Umzug. Ganz klar: Ich bin ein Freund davon, schlechte Keywords von guten zu separieren. Gerne vergleiche ich das mit Schulen, wo die auffälligen, langsameren Schüler einzeln oder in Kleingruppen gesondert gefördert werden. So können Sie besser schwierigen Stoff erarbeiten, da Sie mehr Aufmerksamkeit erhalten und der Unterricht an Ihre Bedürfnisse angepasst werden kann.

Genau so gehe ich auch bei der Separierung von Keywords vor. Hier bekommen problematische Keywords, bei denen ich zu viel pro Klick bezahlen muss, eine eigene Anzeigengruppe. Allerdings nur, wenn das Keyword gut passt und das Suchvolumen entsprechen reizvoll ist. Da kann ich dann sehr gut mit passenderen Anzeigentexten und evtl. neuen Einstiegen auf der Landingpage die CTR und Conversionrate hochschrauben, wodurch mein Qualitätsfaktor steigt und meine Kosten pro Conversion sinken. Ich mache mir also einfach den Burn In Effekt zu Nutze. Nach einer gewissen Zeit der Einzelförderung sind diese Pflegefälle dank ihres großen Suchvolumens häufig zu meinen Top-Keywords geworden.

Sie sehen, worauf ich hinaus will, die Überschrift deutet es ja auch an: Nicht die guten separieren, lieber die “schlechten”. Wenn es aus struktureller Sicht nicht möglich ist, die guten in ihrer alten Anzeigengruppe oder Kampagne zu belassen, dann sollten Sie diese wenigstens nur pausieren, nicht löschen. So haben Sie immer noch die Möglichkeit, sie wieder zu aktivieren wenn sie in der neuen Umgebung floppen sollten.

Der Umzug eines rentablen Keywords soll aber die Ausnahme bleiben. Never Change a winning team.

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Was genau ist eigentlich dieser Qualitätsfaktor? – Teil 3: Maßnahmen zur Verbesserung

Robin Heintze 18. August 2009

Im 3. Teil der Serie geht es um die Maßnahmen zur Verbesserung des Qualitätsfaktors. Wie im ersten Teil beschrieben, setzt sich der QF aus mehren Faktoren zusammen, wobei die CTR den größten Einfluss hat. Aus diesem Grund, sollten Sie hier als erstes ansetzen.

Grundsätzlich ist eine hohe CTR gut und wichtig, jedoch sollte diese nicht bedenkenlos nach oben getrieben werden. Denn nur, wenn auch die Conversionrate stimmt, ist die hohe CTR sinnvoll. Sorgen Sie daher auf jeden Fall dafür, dass auch die optimierte, klickstarke Anzeige zu der Laningpage passt und keine falschen Erwartungen weckt. Tipps für bessere Anzeigen gibt’s u. a. hier.

Aber auch die Landingpage ist für einen guten Qualitätsfaktor wichtig. Aus diesem Grund sollte diese entsprechend der Wünsche von Google gestaltet sein und somit zum Keyword passen, eine gut crawlbare Struktur aufweisen und eine über eine kurze Ladezeit verfügen.

Eine sehr effektive Methode, mit der der Qualitätsfaktor für einzelne Keywords ohne eine Veränderung der Anzeige oder Landingpage verbessert werden kann, ist die Nutzung des „burn in effect“. Sie erhöhen für ein Keyword, bei dem Sie eine gute Conversionrate haben, der Qualitätsfaktor aber nicht optimal ist, den max. Preis pro Click. Google wird Ihre Anzeige bei diesem Keyword darauf hin auf einer höheren Position anzeigen. Das hat zur Folge, dass die CTR aufgrund der besseren Position ansteigt. Nach einer gewissen Zeit wird dann auch Ihr QF aufgrund der höheren CTR besser werden. Sobald dieser Effekt eingetroffen ist, können Sie den Preis pro Click wieder senken, ohne dass Sie Ihre bessere Position verlieren, da Ihr QF gestiegen ist. Oder Sie kehren zurück auf Ihre alte Anzeigenposition, müssen für diese aber weniger bezahlen.

Aber Achtung: Nutzen Sie den burn in effect nur bei Kampagnen, die von der Conversion-Rate her ok sind und achten Sie darauf, dass Sie nicht zu viel Geld verbrennen. Die Maßnahme soll in kurzer Zeit einen positiven Effekt bringen und soll langfristig Ihre Kosten drastisch senken. Halten Sie daher die Kampagne gut im Blick.

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