Die Site Clinic heute morgen, bei der Thomas Bindl, Stefan Wolk, Christian Schlieker und ich die Seiten und Anzeigen von Teilnehmern begutachtet und Verbesserungsvorschläge gegeben haben, kam offenbar sehr gut an. Entschuldigung an dieser Stelle noch mal an alle, deren Seite nicht dran gekommen ist. Die Zahl der Anfragen war für eine Stunde einfach viel zu viel. Ich hoffe, wir schaffen die noch im Laufe des Tages und vielen Dank für das rege Interesse.
Ich finde es immer wieder spannend, die Meinung, Ideen und Anregungen von anderen zu Seiten zu hören. Wenn es um die eigene Seite geht ist das zwar nicht immer schön, aber stets hilfreich. Denn auch wenn bei den Tipps nicht immer der Königsweg rauskommt, die Anregungen führen doch häufig zu neuen Denkanstößen und reduzieren die Blindheit für die eigene Seite.
Mein Tipp: Lassen Sie regelmäßig andere (nicht nur die Google Surfer, die auf Ihre Anzeige klicken) über Ihre Seiten schauen. Und lassen Sie sich ein ehrliches, zur Not auch schmerzhaftes Feedback geben. Dies geht z. B. durch interne Runden im Unternehmen, mit der Agentur oder auch mit Kunden bzw. in Form eines Panels. Probieren Sie es aus, mir hat es bisher immer geholfen.
Im 3. Teil der Serie geht es um die Maßnahmen zur Verbesserung des Qualitätsfaktors. Wie im ersten Teil beschrieben, setzt sich der QF aus mehren Faktoren zusammen, wobei die CTR den größten Einfluss hat. Aus diesem Grund, sollten Sie hier als erstes ansetzen.
Grundsätzlich ist eine hohe CTR gut und wichtig, jedoch sollte diese nicht bedenkenlos nach oben getrieben werden. Denn nur, wenn auch die Conversionrate stimmt, ist die hohe CTR sinnvoll. Sorgen Sie daher auf jeden Fall dafür, dass auch die optimierte, klickstarke Anzeige zu der Laningpage passt und keine falschen Erwartungen weckt. Tipps für bessere Anzeigen gibt’s u. a. hier.
Aber auch die Landingpage ist für einen guten Qualitätsfaktor wichtig. Aus diesem Grund sollte diese entsprechend der Wünsche von Google gestaltet sein und somit zum Keyword passen, eine gut crawlbare Struktur aufweisen und eine über eine kurze Ladezeit verfügen.
Eine sehr effektive Methode, mit der der Qualitätsfaktor für einzelne Keywords ohne eine Veränderung der Anzeige oder Landingpage verbessert werden kann, ist die Nutzung des „burn in effect“. Sie erhöhen für ein Keyword, bei dem Sie eine gute Conversionrate haben, der Qualitätsfaktor aber nicht optimal ist, den max. Preis pro Click. Google wird Ihre Anzeige bei diesem Keyword darauf hin auf einer höheren Position anzeigen. Das hat zur Folge, dass die CTR aufgrund der besseren Position ansteigt. Nach einer gewissen Zeit wird dann auch Ihr QF aufgrund der höheren CTR besser werden. Sobald dieser Effekt eingetroffen ist, können Sie den Preis pro Click wieder senken, ohne dass Sie Ihre bessere Position verlieren, da Ihr QF gestiegen ist. Oder Sie kehren zurück auf Ihre alte Anzeigenposition, müssen für diese aber weniger bezahlen.
Aber Achtung: Nutzen Sie den burn in effect nur bei Kampagnen, die von der Conversion-Rate her ok sind und achten Sie darauf, dass Sie nicht zu viel Geld verbrennen. Die Maßnahme soll in kurzer Zeit einen positiven Effekt bringen und soll langfristig Ihre Kosten drastisch senken. Halten Sie daher die Kampagne gut im Blick.
Wer als erstes im Ziel ist, gewinnt! Das trifft auch irgendwie auf Google AdWords zu. Je schneller Ihre Landingpage lädt, umso besser. Braucht Ihre Landingpage „zu lange”, kann das folgende Auswirkungen haben: Ihr Qualitätsfaktor wird verschlechtert, den die Ladezeit Ihrer Landingpage fließt in die Berechnung des Qualitätsfaktors mit ein. Zudem verschrecken lange Ladezeiten die Besucher Ihrer Landingpage. Sind diese zu ungeduldig, werden sie auf den „Zurück”-Button klicken und sich für eine Anzeige eines Wettbewerbers entscheiden.
Damit das nicht passiert, sollte Sie Ihre Landingpages einem Geschwindigkeitstest unterziehen. Dieser wir seit Neuestem auch von Google selbst angeboten. Mit Page Speed testen Sie die Performance Ihrer Webseite und erhalten wertvolle Tipps, wie Sie diese verbessern können. Voraussetzung ist der Internet-Browser Firefox und das Firefox-Add-on Firebug.
Im ersten Teil habe ich versucht, die Zusammensetzung und den Sinn des Qualitätsfaktor im Google AdWords Account zu erläutern. Warum man als Anwender aber den Qualitätsfaktor ernst nehmen sollte und wie sich dadurch bares Geld sparen lässt, beschreibe ich in diesem Post.
Ein guter Qualitätsfaktor ermöglicht es, dass meine Anzeigen weiter oben angezeigt werden, ohne dass ich mehr bezahlen muss, als meine Mitbewerber, bzw. ich bei einer Verbesserung des QF die gleiche Anzeigenposition habe, dafür aber weniger bezahle. Bei gleicher Conversionrate und Conversion-Anzahl können so die Kosten je Conversion erheblich gesenkt werden.
Banales Rechenexempel, das jeden Marketing-Verantwortlichen in Extase bringt:
Qualitätsfaktor: 7 von 10
CPC aktuell: 10 Cent
Anzahl Clicks pro Monat: 500.000
Kosten pro Monat: 50.000 Euro
Conversionrate: 1%
Anzahl Conversions: 5.000
Preis pro Conversion: 10 Euro
Qualitätsfaktor: 10 von 10
CPC neu: 8 Cent
Anzahl Clicks pro Monat: 500.000
Kosten pro Monat: 40.000 Euro
Conversionrate: 1%
Anzahl Conversions: 5.000
Preis pro Conversion: 8 Euro
= Monatliche Ersparnis: 10.000 Euro, bzw. 20% bei gleichem Umsatz
Neben der direkten Ersparnis durch geringe Klickpreise ist auch langfristig eine Verbesserung des QF wichtig. Denn Google beurteilt nicht nur den Qualitätsfaktor auf Keyword-Ebene, sondern auch die der Anzeigengruppe, Kampagne und des gesamten Accounts. Finden sich in einer Anzeigengruppe viele Keywords mit schlechtem QF, wird diese Gruppe in ihrer Wertigkeit abgestuft, worunter auch der Qualitätsfaktor von andern Keywords leiden kann. Daher sollten Sie Ihr Augenmerk auch darauf richten, dass alle Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe einen guten Qualitätsfaktor haben. Denn nur so holen Sie den optimalen ROI aus Ihrer Kampagne.
Welche Maßnahmen am schnellsten und zuverlässigsten zur Verbesserung des QF beitragen, folgt im nächsten Teil der Serie.
Kurz gesagt kann man den Qualitätsfaktor als das Bindeglied zwischen Erfolg und Misserfolg einer AdWords-Kampagne beschreiben. Ein hoher Qualitätsfaktor ist zwar alles andere als ein Beleg für eine gute Kampagne, aber ohne einen hohen Qualitätsfaktor werden Sie niemals den maximalen ROI erreichen und somit Google unnötig Geld überweisen. Und da sicherlich keiner von uns dem armen Suchgiganten aus dem Silicon Valley unnötig viel Geld überlassen möchte, widme ich mich in dieser kleinen Serie den wichtigsten Punkten des AdWords Qualitätsfaktors.
Im ersten Schritt geht es um das genaue Verständnis, wie Google des QF (oder QS von quality score) berechnet. Wen das jetzt langweilt, weil er es schon 20 x gehört hat, den bitte ich um etwas Geduld, der nächste Teil der Serie kommt so schnell wie möglich. Für alle anderen sei gesagt, Ihr seid nicht alleine. Werft mal einen Blick z. B. in das Abakus-Forum. Auch hier wird diese Frage immer wieder gestellt und auch regelmäßig falsch beantwortet. Zu den großen Fragen gehört dabei immer, was genau der QF ist, wie er berechnet wird und was alles in seine Berechnung mit einfließt.
Kurze Erklärung: Google nutzt den Qualitätsfaktor zur Beurteilung der Relevanz einer Anzeige und auch der Landingpage. Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Zeit, als die Anzeige bei Google oben stand, die am meisten geboten hat? Die Zeiten sind leider/zum Glück vorbei (wie man möchte). Da Google zwar nicht böse sein will, aber dennoch börsennotiert ist (ein Schelm, wer einen Widerspruch darin sieht), optimiert es Anzeigen nach seinem Umsatz. Da das nicht ganz so hübsch klingt und der Ethikkommission von Google sauer aufstößt, wird der Deckmantel des Nutzerurteils verwendet. Somit wird angenommen, das Anzeigen, die für den Nutzer die höchste Relevanz besitzen, auch am häufigsten geklickt werden (wisdom of crowds).
Anzeigen, die eine hohe Klickrate aufweisen, werden also bevorzugt. Eine hohe Klickrate hat erstaunlicherweise natürlich auch mehr Umsatz für Google zur Folge, da ja pro Klick abgerechnet wird. Aber auch weitere Faktoren beeinflussen die Relevanzbeurteilung:
die Anzeigenrelevanz zum Keyword und der Suchanfrage
die regionale Kontoleistung
weitere nicht näher beschrieben Faktoren
Die Berechnung des QF für das Content-Netzwerk erfolgt mit ähnlichen Faktoren.
Eine schön visualisierte Erklärung des QFs liefert in diesem Video im Telekoleg-Stil Hal Varian von Google.
Hier zeigt er deutlich, dass der Fokus bei der Verbesserung des Qualitätsfaktors auf der CTR liegen sollte. Eher unterstützend für diese These ist auch folgendes Zitat eines Google Ingenieurs:
“There are over 100 factors that can affect quality score. However, not all will be triggered depending on the conditions involved.” (gefunden bei Jon von den Searchcowboys)
Wir können getrost davon ausgehen, dass abgesehen von den o. g. alle weiteren Faktoren ignoriert werden können.
Der Qualitätsfaktor in Google AdWords bestimmt, wie hoch Ihr Mindestgebot für eine Einblendung Ihrer Anzeige in der Google-Suche und im Such-Werbenetzwerk ist. Ein sehr guter Qualitätsfaktor hat demnach niedrige Mindestgebote zur Folge und legt damit den Grundstein für eine erfolgreiche Kampagne.
Doch was hat SEO mit dem Qualitätsfaktor zu tun? Und wie können Sie den Qualitätsfaktor mit SEO verbessern? SEO ist die Abkürzung für Search Engine Optimization, zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung genannt, und beschäftigt sich mit der Anzeige der normalen Suchergebnisse in Suchmaschinen. Also nicht mit Anzeigen in Suchmaschinen! Daher hat SEO erst mal nichts mit Google AdWords oder gar dem Qualitätsfaktor zu tun.
Aber: Google selbst nennt grobe Kriterien, nach denen der Qualitätsfaktor ermittelt wird. Unter diesen Kriterien befindet sich die Qualität der Zielseite bzw. Landingpage. Schaut man sich die Google AdWords-Richtlinien genauer an, heißt es dazu, dass unter anderem die Relevanz der Landigpage zum Keyword eine entscheidende Rolle spielt. Das bedeutet: Sie müssen Ihre Landingpage auf die Keywords Ihrer Kampagne hin optimieren. Und genau hier ist die Schnittstelle zu SEO. Denn SEO hat Regeln wo und wie oft Sie die Keywords auf Ihrer Landingpage positionieren müssen, damit Google eine hohe Relevanz von der Landingpage zum Keyword feststellt.
Um es klar und deutlich zu sagen: Sie verschenken Potenzial, wenn Sie einfach irgendwo Keywords auf Ihrer Landingpage unterbringen. Wichtig ist, wo und wie oft!
Folgend die 5 wichtigsten SEO-Regeln zur Verbesserung des Qualitätsfaktors in Google AdWords:
Bringen Sie im Title-Tag (<title>…</title>) im nicht sichtbaren HTML-Code Ihrer Landingpage unbedingt 1-2 Ihrer wichtigsten Keywords unter, und das möglichst weit vorne.
Verwenden Sie das Description-Tag im nicht sichtbaren HMTL-Code Ihrer Landingpage, um darin ebenfalls 2-3 Keywords Ihrer Kampagne zu positionieren.
Wenn Sie Überschriften verwenden und darin Keywords enthalten sind - was Sie unbedingt tun sollten - dann mit den richtigen HTML-Tags zur Auszeichnung von Überschriften (<H1>…</H1>,<H2>…</H2>,…). Der größte Fehler ist, diese HTML-Tags nicht oder an falschen Stellen (da wo keine Keywords sind) zu verwenden, da Google sonst die Relevanz Ihrer Landingpage falsch interpretiert.
Keywords sollten auch im ganz normalen Fließtext (<p>…</p>) Ihrer Landingpage auftauchen, und da möglichst gut verteilt und nicht nur im ersten Absatz. Aber bitte bedenken Sie: Weniger ist oft mehr! Die krampfhafte Verwendung von Keywords in Ihre Landingpage mindert den Lesefluss und kann daher die Conversion Ihrer Landingpage verschlechtern.
Positionieren Sie Keywords auch in der URL Ihrer Landingpage.
Wenn Sie diese Regeln bei der Erstellung Ihrer Landingpages für Google AdWords beherzigen, sollte das einen positiven Einfluss auf den Qualitätsfaktor Ihrer Kampagnen haben. Zudem haben Sie gleich ein wenig über SEO gelernt.
Wie schon angekündigt, hier nun noch ein paar Worte zu der Headline auf der Landingpage. Dass diese extrem wichtig ist, sehen Sie an Ihrer Conversion-Rate. Wäre es nicht toll, wenn diese besser wird? Viele SEMler optimieren stark an den Keywords und am Bidmanagement. Das ist extrem wichtig, keine Frage. Aber das gleiche Ergebnis lässt sich auch durch die Optimierung der Landingpage und da insbesondere an der Headline erreichen. Denn je besser die Headline, desto größer die Conversion-Rate. Und damit sind Sie direkt in der Lage, mehr für jeden Klick auszugeben bei gleicher Rendite.
Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Sie bei der Landingpage-Gestaltung flexibel sein müssen. Immer wieder treffe ich auf die Betreiber von starren Systemen, die Änderungen gar nicht, oder nur mit Aufwand zulassen. Sorgen Sie für eine technische Infrastruktur, die Ihre Kreativität nicht einschränkt und Tests zulässt.
Im ersten Schritt sollten Sie wieder einen Blick auf Ihre Anzeige und Keywords werfen. Rufen Sie sich wieder in Erinnerung, warum der Nutzer vermutlich das Keyword eingegeben hat und warum Sie die Headline in der Anzeige so getextet haben. Ganz genau: Weil sie die perfekte Antwort auf die Frage des Nutzers ankündigt. Verraten Sie Ihm jetzt Ihre Lösung für sein Problem in wenigen Worten.
Das kann in dem Reiseführer Beispiel aus dem ersten Teil z. B. sein: „Testsieger: Der beste Reiseführer für Paris für nur 19,95 Euro. Jetzt Versandkostenfrei in 2 Tagen.“
(Das mit dem Testsieger sollten Sie natürlich beweisen, sonst mag Google Sie bald nicht mehr).
Garniert werden darf das ganze gerne auch mit einer unterstützenden (nicht sinnfreien) Grafik, die auch gleichzeitig als Eyecatcher dient. (Blickverlauf bedenken: Grafik oben links, Headline daneben).
Was in den nächsten Zeilen folgt, sollte Ihre Headline bestätigen und gezielt auf das Angebot hinführen. Aber denken Sie immer daran: Die Headline muss so gut sein, dass der Back-Button keine ernsthafte Option ist.
Wie in meinem Beispiel gezeigt, können hier auch die gleichen Hilfsmittel wie bei der AdWords-Anzeige genutzt werden. Zahlen, aber auch Fragen etc. Seien Sie kreativ und testfreudig. Auch hier kann ein A/B-Test bei dem nur die Headline variiert wird, zu erstaunlichen Erkenntnissen und Conversion-Steierungen führen.
Entscheidend ist, dass Sie den Prozess aus Nutzersicht von der Eingabe des Keywords bis zur Bestellung durchdenken und kein Element als abgeschlossenen Teil betrachten.
Sie werden oft stiefmütterlich behandelt: Formulare. Das ist ein großer Fehler! Denn das Formular auf Landingpage ist der letzte Schritt, welcher über Conversion oder keine Conversion entscheidet. Wenn hier Ihre Landingpage „schwächelt”, verschenken Sie Umsatz!
Formulare sind nicht nur auf Landingpages für Google AdWords entscheidend, aber gerade hier wo Sie für jeden einzelnen Besucher, der Ihre Landingpage besucht, Geld zahlen, sollten Sie Sie ein besonderes Augenmerk auf Formulare legen. Denn jeder Besucher der keine Conversion erzeugt wie z.B. Kauf, kostet Sie nur Geld.
Wenden Sie daher diese 5 Formular-Tipps zur Steigerung Ihrer Conversion an:
Verwenden Sie nur so viele Formular-Felder, wie unbedingt notwendig. Jedes zusätzliche Formularfeld kann die Conversion mindern. Notwendig sind Formular-Felder, wenn Sie für das primäre Ziel der Landingpage existenziell sind. Wollen Sie ein Buch verkaufen, brauchen Sie die komplette postalische Adresse und die E-Mail-Adresse zur Bestätigung, aber nicht die Telefonnummer.
Geben Sie dem Besucher ein Gefühl der Sicherheit. Menschen geben noch immer ungern Ihre Daten im Internet preis. Verwenden Sie daher über oder unter dem Formular Formulierungen und besser noch Symbole, die aussagen, dass die Daten des Besuchers bei Ihnen sicher sind. Beispiel: Wir spamen nicht!
Verwenden Sie die richtigen Formular-Felder. Zum Beispiel: Die Anrede sollte in einem Auswahl-Feld vorgegeben sein. Falsch wäre ein freies Text-Feld. Zum Einen freut sich der Besucher über die abgenommene Arbeit beim Ausfüllen des Formulars (niemand macht das gerne) und zu Anderen vermeidet es Fehler.
Stellen Sie die Formularüberprüfung nicht zu scharf! Sie kennen das vielleicht: Sie geben Ihre E-Mail-Adresse ein und das Formular zeigt an: „Ihre E-Mail-Adresse ist nicht gültig”. Ist sie aber doch! Kaum was anderes vergrault potenzielle Kunden mehr.
Testen Sie die Fehlermeldungen Ihres Formulars! Oft reden hier Technik und Marketing aneinander vorbei, so dass in Formularen englische Fehlermeldungen oder gar keine angezeigt werden.
Diese 5 Formular-Tipps sind wirklich die Grundlage für Gestaltung von Formularen auf Ihrer Landingpage. Beherzigen Sie diese, können Sie mit wenig Aufwand deutlich mehr Umsatz erzielen!
Mailingtexter (wie z. B. die AdWords Days Speaker Oliver Leismann und Günter Stein) wissen es schon seit den Zeiten des alten Ogilvys: Der Erfolg eines Werbebriefs steht und fällt mit der Headline. Nicht, dass alles andere unwichtig ist. Aber ohne die richtige Headline geht direkt am Anfang den Großteil der Leser verloren. Aus diesem Grund sollte der Headline sowohl in der AdWords-Anzeige, als auch auf der Landingpage große Aufmerksamkeit zuteil werden.
Die Headline in der Anzeige muss dabei das Ziel haben, den User zum klicken zu animieren. Aber auch nur, wenn das Angebot zu seiner Suche passt. Denn viele Klicks zu generieren ist keine Herausforderung. Viele gute Klicks sind gefragt.
Wie schaffen Sie das? Als erstes setze ich voraus, dass die Keywords in Ihren Anzeigengruppen gut gewählt sind, zu Ihrem Produkt passen und die Anzahl der Keywords in der Anzeigengruppe sinnvoll ist. Dieser Punkt ist wichtig, denn wenn die Anzeigengruppe zu breit gewählt und mit heterogenen Keywords überschwemmt ist, schaffen Sie niemals die perfekte Anzeige.
Betrachten Sie nun die Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe. Warum gibt der User diese in das Google-Fenster ein? Sucht er eine Information, ein Produkt oder eine spezielle Website? Keine Ahnung? Dann geben Sie das Keyword in Google ein und schauen, was der Algorithmus als Suchziel vermutet. Noch immer keine Ahnung? Überdenken Sie das Keyword.
Sie wissen es? Wunderbar. Bietet Ihr Produkt das, was der Nutzer sucht? Natürlich, denn im anderen Falle, siehe vier Sätze weiter vorne. Jetzt geht es darum, die erste der zwei Headlines zu gestalten. Dazu ist es wichtig, sich die notwendige Zeit zu nehmen, denn Sie haben viel vor:
Die Konkurrenz ist groß. Ihre größten Konkurrenten lauern in den organischen Suchergebnissen, denn diese erhalten gewöhnlich die Aufmerksamkeit. Das müssen Sie durch eine Anzeige erreichen, die mehr Aufmerksamkeit erregt.
Aufmerksamkeits-Turbo:
Fragen
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Zahlen (z. B. “23% mehr Umsatz” oder “7 Kilo in 12 Stunden”)
und natürlich das Keyword
Aber nur, wenn es zu Ihrem Produkt passt.
Geben Sie die Antwort auf die Frage des Lesers. Stellen Sie sich dazu vor, dass der Leser nicht nur ein Keyword wie z. B. „Reiseführer Paris“ eingegeben hat, sondern eine ganze Frage dazu. „Wo finde ich einen günstigen/umfassenden/kulturell anspruchsvollen Reiseführer von Paris?“. Beantworten Sie ihm diese Frage, bzw. deuten Sie an, dass er, wenn er klickt, die Antwort auf seine Frage erhält. Bieten Sie Nutzen. Schließlich will er nicht einen Reiseführer suchen, sondern diesen Kaufen. Der Weg ist nicht immer das Ziel.
Bereiten Sie ihn auf die Landingpage vor. Sorgen Sie mit Ihrer Headline nicht nur dafür, dass Ihre Anzeige die beste Antwort auf seine Frage vermuten lässt. Sie muss auch ein Vorgeschmack auf die Landingpage sein. Denn hier soll direkt sein Bedürfnis befriedigt werden. Nur so schaffen Sie auch einen wirklichen Nutzen und haben nicht schon wieder Google unnötige Klick-Cents in den Rachen geworfen.
Und das tollste an AdWords ist, dass Sie problemlos Headlines testen können. Machen Sie davon Gebrauch und optimieren Sie sich zu Tode. Es lohnt sich.
Bis morgen habe ich dann auch sicher den 2. Teil zu Headlines fertig. Dann geht es um die Headline auf der Landingpage. Ich bitte um etwas Geduld.
