Das Jahr 2010 ist noch frisch und jung, da kommen diese 5 PPC-Tipps für ein erfolgreiches Jahr sicherlich sehr gelegen:
Mit den folgenden PPC-Tipps wird das Jahr 2010 für Sie erfolgreich:
Die Keywordrecherche steht über allem
Wenn Sie eine PPC-Kampagne starten, sollte Sie so viele Keywords und Themenfelder wie möglich finden. Führen Sie intensive Recherchen zu dem Produkt, dem Markt und auch den Wettbewerbsteilnehmern durch.
Testen Sie immer mehr als eine Anzeige
Starten Sie Ihre Kampagne niemals mit nur einem Anzeigentext. Denn sonst fehlen Ihnen die Vergleichsmöglichkeiten zur Optimierung. Selbst kleinere Änderungen im Titel, können schon signifikante Verbesserungen der Click-Through-Rate oder auch der Konversionsrate ermöglichen.
Ziele: Immer spezielle
Setzen Sie sich nicht als Ziel, alles zu verbessern. Das führt nur zu Stress und Frustration. Viel effektiver ist es, sich auf speziellere Ziele zu konzentrieren. Ein Beispiel wäre die Verbesserung der CTR um 3%.
Analyse und Optimierung als Daueraufgabe
Eine nachhaltige Optimierung beruht auf konstanter Beobachtung und Angleichung. Ruhen Sie sich nicht auf bereits erreichten Zielen aus. Analysieren Sie fortlaufend Ihre Keywords, Anzeigentexte und Landingpages.
Bilden Sie sich weiter
Informieren Sie sich regelmäßig über neue Entwicklungen und lesen Sie die Blogs der Suchmaschinen und besonders die, der anerkannten SEM/SEO-Experten. Bleiben Sie so auf dem Laufenden über SEM und SEO.
In dem letzten Artikel über die Gruppierung von Keywords habe ich auf die Problematik der Zuordnung hingewiessen. Als ich mir den Beitrag gerade noch einmal durchgelesen habe, ist mir aufgefallen, dass das ja nur die halbe Miete war. Denn meine Empfehlung, wie Sie praktisch bei der Gruppierung der Keywords vorgehen sollten, habe ich Ihnen dabei vorenthalten.
Dazu habe ich gerade PowerPoint-Folien von einem Seminar, das ich vor ein paar Monaten bei einem Kunden durchgeführt habe, rausgekramt. In diesem Seminar war u. a. die Auswahl und Gruppierung von Keywords das Thema. Dabei habe ich den Teilnehmern folgende Schritte empfohlen: Den ganzen Beitrag lesen »
Niraj Shah von Search Enginge Land hat in einem Artikel gestern mit Mythen über PPC aufgeräumt. Dabei hat er einen Punkt angesprochen, der mir aus der Seele spricht, da ich das auch immer wieder gefragt werde bzw. in Accounts entdecke.
Google hat zwar das Motto „Don’t be evil“, das heißt aber auch nicht, dass sie ausschließlich gut sind. Bedenken Sie das, wenn Sie in Ihren Kampagnen-Einstellungen die Option „Leistungsabhängige Anzeigenschaltung: Anzeigen mit höherer Leistung werden häufiger geschaltet“ aktivieren (Sie finden diese unter Kampagneneinstellungen > Erweiterte Einstellungen)
Zwar liefert Google hier tatsächlich die erfolgreichste Anzeige bevorzugt aus, jedoch nach den eigenen Kriterien. Und die haben, das sollte keine Überraschung sein, die CTR als Grundlage. Somit wird die Anzeige am häufigsten angezeigt, die auch am besten geklickt wird. Für Sie hat das die positive Folge, dass Sie mehr Klicks erhalten. Für Sie hat es aber auch den entscheidenden Nachteil, dass nicht die Anzeige, die die beste Performance, also Conversion-Rate, bzw. die niedrigsten Kosten pro Conversion bevorzugt ausgeliefert wird. Denn schließlich ist die Grundlage Ihres Werbeerfolgs i. d. R. nicht die CTR, sondern die Conversion Rate.
Damit ist auch die Idee gestorben, dass Sie einfach ganz viele Anzeigen in eine Anzeigengruppe packen und Google für Sie die beste raussucht.
Meine Empfehlung: Falls Sie auf die Conversion-Rate und nicht auf die CTR optimieren möchten, aktivieren Sie hier die leistungsunabhängige Anzeigenauslieferung. Dann schaltet Google die Anzeigen weitestgehend in gleichem Verhältnis.
Die Site Clinic heute morgen, bei der Thomas Bindl, Stefan Wolk, Christian Schlieker und ich die Seiten und Anzeigen von Teilnehmern begutachtet und Verbesserungsvorschläge gegeben haben, kam offenbar sehr gut an. Entschuldigung an dieser Stelle noch mal an alle, deren Seite nicht dran gekommen ist. Die Zahl der Anfragen war für eine Stunde einfach viel zu viel. Ich hoffe, wir schaffen die noch im Laufe des Tages und vielen Dank für das rege Interesse.
Ich finde es immer wieder spannend, die Meinung, Ideen und Anregungen von anderen zu Seiten zu hören. Wenn es um die eigene Seite geht ist das zwar nicht immer schön, aber stets hilfreich. Denn auch wenn bei den Tipps nicht immer der Königsweg rauskommt, die Anregungen führen doch häufig zu neuen Denkanstößen und reduzieren die Blindheit für die eigene Seite.
Mein Tipp: Lassen Sie regelmäßig andere (nicht nur die Google Surfer, die auf Ihre Anzeige klicken) über Ihre Seiten schauen. Und lassen Sie sich ein ehrliches, zur Not auch schmerzhaftes Feedback geben. Dies geht z. B. durch interne Runden im Unternehmen, mit der Agentur oder auch mit Kunden bzw. in Form eines Panels. Probieren Sie es aus, mir hat es bisher immer geholfen.
Nehmen wir an, Sie sind mit einer Anzeige auf der Position 3 und erreichen dort eine Conversionrate von 1,0 %. Was passiert jetzt, wenn Sie mit Ihrer Anzeige auf der Position 1 landen? Klar, die Anzahl der absoluten Conversions werden steigen, aber wie sieht es mit der relativen Conversionrate aus?
Viele Werbetreibende nehmen an, dass die Conversionrate mit steigender Anzeigenposition schlechter wird, da man zwar mehr aber auch unrelevanteren Traffic erhält.
Google widerspricht dem jetzt: Laut einer Studie ist die Conversionrate (fast) unabhängig von der Anzeigenposition. Voraussetzung: Auf den Positionen ist (theoretisch) immer die gleiche Anzeige. Praktisch lässt sich diese Voraussetzung schwer herstellen, weshalb sich Google statistischer Methoden und wohl auch Google-interner Daten behalf. Bei z.B. 11 möglichen Anzeigenpositionen auf einer Suchergebnisseite sollen die Conversionrates je Anzeigenposition um max. 5 % abweichen, d.h. z.B. ein Unterschied von 1,0 % zu 0,95 %.
Aber Vorsicht! Aus folgenden Gründen, sollten Sie das Ergebnis dieser Studie kritisch betrachten:
Die Studie wurde von Google durchgeführt, und Google will, dass Sie auf immer höhere Anzeigenpositionen bieten, da dort der CPC höher ist und dadurch Google mehr Geld verdient.
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass dies nicht immer zutrifft! Es gibt Kampagnen, bei denen die ersten Positionen, gerade wenn diese über den „normalen” organischen Suchergebnissen dargestellt werden, zuviel unrelevanten Traffic anziehen und eine schlechtere Conversionrate mit sich bringen. Es kommt aber darauf an! Daher: Testen! Testen! Testen!
Wichtig ist vor allem, wie hoch die Kosten pro Conversion und die gesamten Conversions sind. Sind diese Werte für Sie in Ordnung, d.h. Sie machen Gewinn, dann kann auch eine schlechtere Conversionrate in Kauf genommen werden.
Kurz gesagt kann man den Qualitätsfaktor als das Bindeglied zwischen Erfolg und Misserfolg einer AdWords-Kampagne beschreiben. Ein hoher Qualitätsfaktor ist zwar alles andere als ein Beleg für eine gute Kampagne, aber ohne einen hohen Qualitätsfaktor werden Sie niemals den maximalen ROI erreichen und somit Google unnötig Geld überweisen. Und da sicherlich keiner von uns dem armen Suchgiganten aus dem Silicon Valley unnötig viel Geld überlassen möchte, widme ich mich in dieser kleinen Serie den wichtigsten Punkten des AdWords Qualitätsfaktors.
Im ersten Schritt geht es um das genaue Verständnis, wie Google des QF (oder QS von quality score) berechnet. Wen das jetzt langweilt, weil er es schon 20 x gehört hat, den bitte ich um etwas Geduld, der nächste Teil der Serie kommt so schnell wie möglich. Für alle anderen sei gesagt, Ihr seid nicht alleine. Werft mal einen Blick z. B. in das Abakus-Forum. Auch hier wird diese Frage immer wieder gestellt und auch regelmäßig falsch beantwortet. Zu den großen Fragen gehört dabei immer, was genau der QF ist, wie er berechnet wird und was alles in seine Berechnung mit einfließt.
Kurze Erklärung: Google nutzt den Qualitätsfaktor zur Beurteilung der Relevanz einer Anzeige und auch der Landingpage. Vielleicht erinnern Sie sich noch an die Zeit, als die Anzeige bei Google oben stand, die am meisten geboten hat? Die Zeiten sind leider/zum Glück vorbei (wie man möchte). Da Google zwar nicht böse sein will, aber dennoch börsennotiert ist (ein Schelm, wer einen Widerspruch darin sieht), optimiert es Anzeigen nach seinem Umsatz. Da das nicht ganz so hübsch klingt und der Ethikkommission von Google sauer aufstößt, wird der Deckmantel des Nutzerurteils verwendet. Somit wird angenommen, das Anzeigen, die für den Nutzer die höchste Relevanz besitzen, auch am häufigsten geklickt werden (wisdom of crowds).
Anzeigen, die eine hohe Klickrate aufweisen, werden also bevorzugt. Eine hohe Klickrate hat erstaunlicherweise natürlich auch mehr Umsatz für Google zur Folge, da ja pro Klick abgerechnet wird. Aber auch weitere Faktoren beeinflussen die Relevanzbeurteilung:
die Anzeigenrelevanz zum Keyword und der Suchanfrage
die regionale Kontoleistung
weitere nicht näher beschrieben Faktoren
Die Berechnung des QF für das Content-Netzwerk erfolgt mit ähnlichen Faktoren.
Eine schön visualisierte Erklärung des QFs liefert in diesem Video im Telekoleg-Stil Hal Varian von Google.
Hier zeigt er deutlich, dass der Fokus bei der Verbesserung des Qualitätsfaktors auf der CTR liegen sollte. Eher unterstützend für diese These ist auch folgendes Zitat eines Google Ingenieurs:
“There are over 100 factors that can affect quality score. However, not all will be triggered depending on the conditions involved.” (gefunden bei Jon von den Searchcowboys)
Wir können getrost davon ausgehen, dass abgesehen von den o. g. alle weiteren Faktoren ignoriert werden können.
Mailingtexter (wie z. B. die AdWords Days Speaker Oliver Leismann und Günter Stein) wissen es schon seit den Zeiten des alten Ogilvys: Der Erfolg eines Werbebriefs steht und fällt mit der Headline. Nicht, dass alles andere unwichtig ist. Aber ohne die richtige Headline geht direkt am Anfang den Großteil der Leser verloren. Aus diesem Grund sollte der Headline sowohl in der AdWords-Anzeige, als auch auf der Landingpage große Aufmerksamkeit zuteil werden.
Die Headline in der Anzeige muss dabei das Ziel haben, den User zum klicken zu animieren. Aber auch nur, wenn das Angebot zu seiner Suche passt. Denn viele Klicks zu generieren ist keine Herausforderung. Viele gute Klicks sind gefragt.
Wie schaffen Sie das? Als erstes setze ich voraus, dass die Keywords in Ihren Anzeigengruppen gut gewählt sind, zu Ihrem Produkt passen und die Anzahl der Keywords in der Anzeigengruppe sinnvoll ist. Dieser Punkt ist wichtig, denn wenn die Anzeigengruppe zu breit gewählt und mit heterogenen Keywords überschwemmt ist, schaffen Sie niemals die perfekte Anzeige.
Betrachten Sie nun die Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe. Warum gibt der User diese in das Google-Fenster ein? Sucht er eine Information, ein Produkt oder eine spezielle Website? Keine Ahnung? Dann geben Sie das Keyword in Google ein und schauen, was der Algorithmus als Suchziel vermutet. Noch immer keine Ahnung? Überdenken Sie das Keyword.
Sie wissen es? Wunderbar. Bietet Ihr Produkt das, was der Nutzer sucht? Natürlich, denn im anderen Falle, siehe vier Sätze weiter vorne. Jetzt geht es darum, die erste der zwei Headlines zu gestalten. Dazu ist es wichtig, sich die notwendige Zeit zu nehmen, denn Sie haben viel vor:
Die Konkurrenz ist groß. Ihre größten Konkurrenten lauern in den organischen Suchergebnissen, denn diese erhalten gewöhnlich die Aufmerksamkeit. Das müssen Sie durch eine Anzeige erreichen, die mehr Aufmerksamkeit erregt.
Aufmerksamkeits-Turbo:
Fragen
Neu
Gratis
Jetzt
Zahlen (z. B. “23% mehr Umsatz” oder “7 Kilo in 12 Stunden”)
und natürlich das Keyword
Aber nur, wenn es zu Ihrem Produkt passt.
Geben Sie die Antwort auf die Frage des Lesers. Stellen Sie sich dazu vor, dass der Leser nicht nur ein Keyword wie z. B. „Reiseführer Paris“ eingegeben hat, sondern eine ganze Frage dazu. „Wo finde ich einen günstigen/umfassenden/kulturell anspruchsvollen Reiseführer von Paris?“. Beantworten Sie ihm diese Frage, bzw. deuten Sie an, dass er, wenn er klickt, die Antwort auf seine Frage erhält. Bieten Sie Nutzen. Schließlich will er nicht einen Reiseführer suchen, sondern diesen Kaufen. Der Weg ist nicht immer das Ziel.
Bereiten Sie ihn auf die Landingpage vor. Sorgen Sie mit Ihrer Headline nicht nur dafür, dass Ihre Anzeige die beste Antwort auf seine Frage vermuten lässt. Sie muss auch ein Vorgeschmack auf die Landingpage sein. Denn hier soll direkt sein Bedürfnis befriedigt werden. Nur so schaffen Sie auch einen wirklichen Nutzen und haben nicht schon wieder Google unnötige Klick-Cents in den Rachen geworfen.
Und das tollste an AdWords ist, dass Sie problemlos Headlines testen können. Machen Sie davon Gebrauch und optimieren Sie sich zu Tode. Es lohnt sich.
Bis morgen habe ich dann auch sicher den 2. Teil zu Headlines fertig. Dann geht es um die Headline auf der Landingpage. Ich bitte um etwas Geduld.
Es kann durchaus diskutiert werden, ob Keyword-Platzhalter in AdWords-Anzeigen überhaupt verwendet werden sollten oder nicht (dazu weiter unten mehr). Trotzdem ist es hilfreich alle Keyword-Platzhalter immer parat zu haben - viele Werbetreibende wissen noch nicht mal, dass es verschiedene Keyword-Platzhalter gibt und was sie bedeuten.
Daher haben wir für Sie einen Überblick über alle Keyword-Platzhalter zusammengestellt:
{keyword:Standardtext}
Kleinschreibung
{Keyword:Standardtext}
Erster Buchstabe des ersten Worts wird groß geschrieben
{KeyWord:Standardtext}
Erster Buchstabe jedes Worts wird groß geschrieben
{KEYword:Standardtext}
Jeder Buchstabe des ersten Worts wird groß geschrieben
{KEYWord:Standardtext}
Jeder Buchstabe des ersten Worts wird groß geschrieben und der erste Buchstabe aller folgenden Wörter wird groß geschrieben
{KEYWORD:Standardtext}
Jeder Buchstabe jedes Worts wird groß geschrieben
Bitte beachten Sie: “Standardtext” ist durch das zu ersetzen, was angezeigt werden soll, wenn der Keyword-Platzhalter nicht funktioniert, weil das Keyword zu lang ist.
Zudem sollten Sie die Keyword-Platzhalter vorsichtig verwenden. Zum Einen können die letzten 4 Varianten zu einer Sperrung Ihrer Anzeige durch Google führen, da sie womöglich die Richtlinien für AdWords-Anzeigen verletzen. Zum Anderen sollte auch eine Anzeige mit Keyword-Platzhalter immer Sinn machen und zu einem passenden Angebot führen. Sie müssen daher Ihre Keyword-Liste im Blick behalten!
In einem neuen Video gibt Google Tipps, wie man seine Anzeigenqualität und die Landingpage verbessert. Hierbei handelt es sich allerdings lediglich um absolute Grundlagen. Allerdings nett in Szene gesetzt und auch als kurze Erläuterungen für AdWords Neulinge geeignet. Auf der Seite von AdWords erfährt man noch 2-3 ergänzende Tipps.
Fortgeschrittene Tipps, die wirklich zum Nachdenken anregen, gibts in diesem Auszug aus “AdWords for Dummies” von Howie Jacobson. Er wird Ihnen auch als Speaker bei den AdWords Days im September in Köln sein Wissen preisgeben. Details zum Programm hier.
Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass ein Treffen mit Howie immer ein absoluter Gewinn ist. Nicht nur, weil er wirklich ein unglaubliches AdWords und Direkt-Marketing know-how hat. Er hat mir auch immer sehr praktische Tipps verraten, die meine Kampagnen z. T. deutlich verbessert oder vereinfacht haben. Dabei ist er auch noch sehr unterhaltsam und witzig.
Über sein musikalisches Talent kann man allerdings streiten:
