Never change a winning team: Keywords umziehen oder besser nicht?
Robin Heintze 28. Oktober 2009
Letzte Woche war ich bei einer Kundin die mich darum gebeten hatte, einen Blick in Ihren AdWords Account zu werfen um ihr Tipps zur Verbesserung der Performance zu geben. Der Account an sich hat zwar reichlich Klicks und Conversions generiert, häufig waren allerdings die Kosten pro Conversion viel zu hoch. Ihre Idee war, die rentablen Keywords in separate Anzeigengruppen umzuziehen, damit sie dort die guten bündeln kann und die teureren weiter in den bestehenden Kampagnen bearbeitet. Dabei kam ihr aber die Frage, ob die historischen Daten der Keywords gelöscht werden, wenn diese umziehen.
Zum Teil ist das in der Tat der Fall. Da Google den Qualitätsfaktor im Prinzip bei jeder Suchanfrage neu berechnet, werden diese Daten nicht mit in die neue Anzeigengruppe übernommen. Der einzige Wert, der übertragen wird, ist die Klickrate. Aber da die CTR die wichtigste Einflussgröße auf den Qualitätsfaktor ist, ist es für den Umzug auch entscheidend, ob sie erhalten bleibt. Sofern die Anzeige nicht geändert wird, sollte also auch nach einem Umzug der Qualitätsfaktor schnell bei dem gleichen Wert wie vorher sein. Eine gewisse Übergangsphase muss hierbei aber einkalkuliert werden.
Viel wichtiger aber als die Frage, was passiert mit den historischen Daten ist die Frage nach dem Sinn bzw. der Vorgehensweise bei so einem Umzug. Ganz klar: Ich bin ein Freund davon, schlechte Keywords von guten zu separieren. Gerne vergleiche ich das mit Schulen, wo die auffälligen, langsameren Schüler einzeln oder in Kleingruppen gesondert gefördert werden. So können Sie besser schwierigen Stoff erarbeiten, da Sie mehr Aufmerksamkeit erhalten und der Unterricht an Ihre Bedürfnisse angepasst werden kann.
Genau so gehe ich auch bei der Separierung von Keywords vor. Hier bekommen problematische Keywords, bei denen ich zu viel pro Klick bezahlen muss, eine eigene Anzeigengruppe. Allerdings nur, wenn das Keyword gut passt und das Suchvolumen entsprechen reizvoll ist. Da kann ich dann sehr gut mit passenderen Anzeigentexten und evtl. neuen Einstiegen auf der Landingpage die CTR und Conversionrate hochschrauben, wodurch mein Qualitätsfaktor steigt und meine Kosten pro Conversion sinken. Ich mache mir also einfach den Burn In Effekt zu Nutze. Nach einer gewissen Zeit der Einzelförderung sind diese Pflegefälle dank ihres großen Suchvolumens häufig zu meinen Top-Keywords geworden.
Sie sehen, worauf ich hinaus will, die Überschrift deutet es ja auch an: Nicht die guten separieren, lieber die “schlechten”. Wenn es aus struktureller Sicht nicht möglich ist, die guten in ihrer alten Anzeigengruppe oder Kampagne zu belassen, dann sollten Sie diese wenigstens nur pausieren, nicht löschen. So haben Sie immer noch die Möglichkeit, sie wieder zu aktivieren wenn sie in der neuen Umgebung floppen sollten.
Der Umzug eines rentablen Keywords soll aber die Ausnahme bleiben. Never Change a winning team.