Robin Heintze 18. Juni 2009

„Viel bringt viel!“ Diesen Satz hat wohl jeder von uns schon in einer absolut unpassenden Situation zu hören bekommen. Ich persönlich verbinde ihn mit einem Fußballtrainer aus meiner Jugend. Vermutlich war ich ca. 12 Jahre alt und unsere halbwegs begabte Mannschaft hatte einen Coach „der alten Schule“. Helmut, von uns eigentlich nur „Trainer“ genannt, war der festen Überzeugung, dass es eine gute Idee ist, 12-jährigen Jungs den Spaß am Fußball durch extensive Waldläufe zu verderben. Und falls jemand doch daran Gefallen fand, wusste Helmut auch dagegen ein Mittel. Situps und Liegestütze. Denn viel bringt ja bekanntlich viel.

Die heutige Trainingslehre ist da ein Schritt weiter. Die Arbeit mit dem Ball und die Verbesserung einzelner Fähigkeiten im spielerischen Umgang bringt gute Fußballer hervor.
Warum ich den Schwank aus meiner Kindheit in einem AdWords-Blog erzähle? Natürlich weil ein Gleichnis Dinge so schön veranschaulicht (die Idee mit dem Gleichnis stammt übrigens nicht von mir).

Denn ich habe das Gefühl, dass Helmut inzwischen die Branche gewechselt hat und sich etwas als AdWords-Berater dazu verdient. Vorgestern bat mich ein Geschäftsfreund, doch mal einen Blick auf seine AdWords-Kampagne zu werfen, da er damit nicht so richtig vorwärts kommt. Den Gefallen habe ich ihm gerne getan und musste sofort an Helmut denken. Ich fand ca. 30 Anzeigengruppen mit tausenden von Keywords in sämtlichen denkbaren Kombinationen und in jedem Match-Type. Die Kampagne lief mit regelmäßigen Anpassungen der Gebote und auch ein paar Anzeigen und Landingpage-Tests so schon seit gut 6 Monaten. Einige der Keywords wiesen auch recht gute Ergebnisse aus, aber der Großteil war über den gesamten Zeitraum nur sporadisch mit Impressions, Klicks und Conversions bedacht worden.

Mein Geschäftsfreund begründete dieses Vorgehen damit, dass er gehört habe, man solle so viele Keywords wie möglich nutzen und dabei insbesondere den Longtail nicht vernachlässigen, da hier in der Masse quasi der Goldtopf am Ende des Regenbogens warte. Hab ich auch schon gehört. Mehrfach. Und ausprobiert habe ich es auch. Mehrfach. Aber der große Erfolg wollte sich nicht einstellen. Gerne lasse ich mich noch eines besseren belehren, aber meiner Meinung nach führt die Strategie, wenn man sie so wie im Beispiel aufsetzt und einfach laufen lässt, zu einem gigantischen Keyword-Friedhof.

Zu viele Keywords machen nach meiner Erfahrung die Kampagnen unübersichtlich und schwierig zu steuern. Im ersten Schritt mag es noch OK sein, wenn möglichst viele Keywords in eine Anzeigengruppe gepackt werden. Aber sehr schnell müssen dann die Rosinen rausgepickt werden. Die, bei denen auch wirklich was passiert. Ich halte es für viel effizienter, eine kleine Anzahl von spezifischen Keywords pro Anzeigengruppe zu verwenden. Dort kann dann sehr genau gesteuert werden: Begonnen beim Bidmanagement, über den Anzeigentext bis hin zur optimierten Landingpage. Alles genau auf die Suchanfrage des Nutzers abgestimmt.

Schließlich gilt bei SEM-Maßnahmen wenigstens die 80/20-Regel: 20% der Keywords bringen 80% des Traffics und der Conversions. Häufig liegt das Verhältnis sogar noch höher bei über 90%. Dass diese Vorgehensweise nur bei spezifischen Kampagnen vom Aufwand her machbar und überschaubar ist, ist nachvollziehbar. Und natürlich verschwenden sie evtl. etwas Potential, wenn Sie wie ich es bei meinem Freund gemacht habe, einen Großteil der Keywords eliminieren. Aber Ihre Kampagne wird dadurch schlanker, überschaubarer und besser steuerbar. Und darum geht es doch in erster Linie.

Ich bin gespannt, wie sie sich jetzt weiter entwickelt. Meine Prognose: Impressions und Klicks werden geringfügig weniger, Conversions bleiben im ersten Schritt gleich und Kosten sinken leicht. Aber in Kürze werden die Kosten je Conversion sinken, die Anzahl der Conversions und auch der Quality-Score steigen und die Kampagne rentabler. Warum ich das glaube? Weil der Kampagnenmanager durch die neu gewonnene Übersicht mehr Freude an der Kampagne hat, intensiver an den wirklichen Stellschrauben arbeiten wird, mehr testet und dadurch erfolgreicher wird. Wie beim Fußballtraining.

Ich halte Sie auf dem Laufenden.

Zusammenfassung für Eilige:

• Kampagne gerne im ersten Schritt groß aufbauen
• Aber: Weniger kann dann oft mehr sein
• Reduzierung auf die wesentlichen Keywords
• Kampagnen übersichtlich gestalten
• Optimierung auf die wichtigen Keywords

Ziel: Gute Platzierung, hoher Quality-Score, niedrige Kosten, gleiche Conversions

Tags: Kampagnenvewaltung, Keywords

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